Mein Wort zum Sonntag: Der Kultur-Code
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Mein Wort zum Sonntag: Der Kultur-Code

News Team
Beitrag von News Team

Kann man Waren und ganze Kulturen mit einem einzigen Wort charakterisieren? Man kann, behauptet der Kulturforscher und Werbefachmann Clotaire Rapaille. Und er kommt zu überraschenden Erkenntnissen.
Rapaille wuchs - der Name sagt es schon - in Frankreich auf und übersiedelte nach diversen Studien an der Sorbonne in die USA, sodass ihm beide Kulturen - und vor allem deren Unterschiede! - vertraut wurden. In einer Art Psychotherapie für die Werbung versuchte er, die wahren Gründe für unsere Emotionen bezüglich eines Produkts oder eines Lands herauszufinden. Ihm war die erste, unmittelbare, rein gefühlsmäßige Reaktion wichtig, die er in aufwändigen Analysen aus dem Unbewussten seiner Klienten extrahierte. Er nennt den dafür zuständigen Bereich des Gehirns das "Reptiliengehirn", welches Schaltkreise enthält, die nicht geändert werden können. Man muss zu ihnen vorstoßen, dann weiß man, was den Menschen antreibt. Dazu fünf Beispiele:
- Rauchen. In einer Arbeit für die Zigarettenfirma Philip Morris sollte Rapaille herausfinden, warum Jugendliche rauchen. Seine Erkenntnis: Wer's nicht tut, wird ausgeschlossen. Der Gruppendruck ist das entscheidende, Rauchen ist ein Initiierungsritual, und die Tatsche, dass die Erwachsenen das dürfen, die Kinder aber nicht, trägt zum Reiz des Rauchens bei. Philip Morris ging auf diese Erkenntnisse ein und sorgte dafür, dass Zigaretten für Jugendliche nicht erreichbar sind. Die Diskussion um das Rauchen ist noch lange nicht zu Ende, denn jetzt wird darüber gestritten, ob Jugendliche Elektrozigaretten oder Shishas rauchen dürfen.
- Käse. Für die Franzosen ist Käse lebendig, wird deshalb nicht in Plastik verpackt und kommt nicht in den Kühlschrank. Für die Amerikaner ist Käse tot, wird deshalb in Plastik verpackt und kommt sofort in den Kühlschrank.
- Kaffee. Was verbinden die Amerikaner unbewusst mit Kaffee? Jedenfalls nicht das Gleiche wie wir Europäer. Für die Amerikaner ist das Aroma entscheidend, nicht der Geschmack. Denn als Kinder rochen sie den frischen Kaffee, den Mutti machte, wonach sie ihr Frühstück (natürlich ohne Kaffee) erhielten - eine Erinnerung an freundliche, wärmende, beschützende Tage. Also ist das Aroma entscheidend, jedenfalls in der Werbung.
- Autos. Wenn alle Autos gleich aussehen, wie soll sich der Kunde dann entscheiden? Was assoziiert der Kunde überhaupt mit einem (amerikanischen) Auto? Rapailles Forschung ergaben nichts wirklich Überraschendes: Für den Amerikaner ist "Auto" synonym mit "Gangster". Geprägt von diversen Gangsterfilmen ist für den Durchschnittsamerikaner der Gangster ein Volksheld, sein Gefährt mithin ein Statussymbol wie das Pferd für den Cowboy. In dieser Hinsicht wurde der PT Cruiser entwickelt, ein Erfolg, im Gegensatz zum Cadillac-Kleinwagen, den die Firma auf Grund von normalen Kundenbefragungen schuf. Der wurde ein Flop.
- Flugzeuge. Welche Art von Flugzeug bevorzugen Passagiere? Große mit viel Raum, leise, mit ruhigem Flug und hoher Sicherheit? Rapailles überraschende Erkenntnis: Den Flieger interessiert das Flugzeug überhaupt nicht, denn sobald er drin sitzt, ist er zufrieden. Was den Flugpassagier aber furchtbar nervt, sind Passkontrollen und Transfers. Also entwickelte Boeing den "Dreamliner", der überall landen kann und mühsames Umsteigen (mit Gepäckschleppen und neuen Kontrollen) erspart.
Am interessantesten sind Rapailles Ein-Wort-Charakterisierungen ganzer Völker. Hier als Beispiel die USA. Sie werden gesehen von
- den Franzosen als Raumfahrer (immer Neues erobern, sportlich, geistig beschränkt):
- den Deutschen als John Wayne (kommt schweigsam daher, knallt die Bösewichter ab, verschwindet wieder, ohne Dank einzufordern);
- den Amerikanern selbst als Traum (der Präsident wird mit Moses gleichgesetzt - kein leichter Stand für das jeweilige Staatsoberhaupt!)