Buchcover: Soziale Netzwerke in der Zielgruppe 50plus
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Zielgruppe 50plus: Spielerei oder Relevanz von Online Communities und sozialen Netzwerken?

Beitrag von wize.life-Nutzer

Auf den allerersten Blick erscheinen die Begriffe „Soziale Netzwerke“ und „Zielgruppe 50plus“ kaum zueinander zu passen – ein bisschen wie Fortschritt gegenüber Vergangenheit. In unserer Vorstellung lehnen ältere Menschen jegliche Innovationen ab, halten sie auf sich bezogen für irrelevant oder empfinden sie als uninteressant.
Dabei begehen wir gleich zwei Fehler: Erstens legen wir - aus purer Gewohnheit und Faulheit - ein falsches Altersbild zugrunde. Zweitens unterstellen wir im Bezug auf die Zielgruppe 50plus Homogenität: alle Menschen ab 50 seien gleich.
Solche Klischees im Zusammenhang mit dem Alter begegnen uns auch in der Bewertung sozialer Netzwerke und ihrer Relevanz innerhalb der Zielgruppe 50plus.

Altersklischees müssen gebrochen werden

Unser falsches, häufig klischeehaftes und unrealistisches Altersbild wird nach wie vor gerne von Werbung und Marketing unterstützt und somit in unseren Köpfen gefestigt - anstatt revidiert. Unternehmen und Werbetreibende sollten ihre Kommunikation dringend an den demografischen Wandel anpassen und für neue, authentischere Altersbilder in der Werbung sorgen. Ein einziges realistisches Bild wird es allerdings niemals geben, denn dafür ist das Alter zu vielfältig (Meyer-Hentschel 2010, S. 29 ff.). Hinsichtlich dieser Vielfalt wird ebenfalls häufig eine falsche Annahme getroffen: Im Bezug auf die Zielgruppe 50plus gehen wir von Homogenität aus und unterstellen ähnliche Einstellungen und Ansichten innerhalb der älteren Generationen. Durch typische Begriffe wie Best Ager, Silver Surfer, Golden Ager oder Woopies (Well of older People) wird dies noch verstärkt (Van Eimeren/Frees 2007, S. 363; Meyer-Hentschel 2010, S. 33). Sie suggerieren, die über 50-jährigen Konsumenten könnten mit Hilfe einer einzigen Begrifflichkeit zusammengefasst werden (Mülder-Stanienda 2012, S. 9). Dabei sind 50plus-Konsumenten mindestens genauso heterogen wie die klassische werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen (Fösken 2009, S. 67).
Im Bezug auf Innovationen ging man in der Forschung lange Zeit davon aus, dass diese von älteren Generationen abgelehnt würden (Gilly/Zeithaml 1985, S. 357). So wurde für die Nutzung sozialer Netzwerke ein Digital Generational Divide unterstellt, wonach lediglich jüngere Menschen solche Plattformen verwenden (DiMaggio et al. 2004, S. 359 ff.; Karahasanović et al. 2009, S. 656). Inzwischen konnte jedoch ebenso eine Nutzung durch ältere Menschen nachgewiesen werden, wenn gewisse Voraussetzungen wie z. B. eine einfache Nutzung erfüllt sind (Ryu/Kim/Lee 2009, S. 627). So unterscheidet sie inzwischen vielmehr ein Social Capital Divide von den Jüngeren: Best Ager verfügen über weniger, dafür jedoch engere Kontakte (Pfeil/Arjan/Zaphiris 2009, S. 648).

Soziale Netzwerke sind für die Zielgruppe 50plus werberelevant

Neben ihrer quantitativen Stärke im Zuge des demografischen Wandels ist die Zielgruppe 50plus aufgrund ihrer extremen Kaufkraft (ca. 720 Milliarden Euro jährlich) für Werbetreibende attraktiv (Pompe 2012, S. 30). Eine generelle Werberelevanz sozialer Netzwerke konnte bereits in verschiedenen Studien wissenschaftlich nachgewiesen werden (Muñiz/Schau 2007, S. 35; Berthon/Pitt/Campbell 2008, S. 6). Doch inwiefern ergibt sich für die Zielgruppe 50plus eine solche Werberelevanz? An dieser Stelle setzt das Buch „[k]Soziale Netzwerke in der Zielgruppe 50plus[/k]“ von Olaf Simon Podskalsky (vgl. Abbildung Buchcover) an. Darin werden mögliche Unterschiede in Abhängigkeit des Alters hinsichtlich der Bewertung der Qualität sozialer Netzwerke und deren Einfluss auf Nutzungsabsicht und Werberelevanz thematisiert. Um der zuvor beschriebenen Heterogenität der Zielgruppe 50plus zu entsprechen, wurden die Probanden in drei Altersgruppen unterteilt: In 14- bis 49-Jährige als werberelevante Zielgruppe, in 50- bis 59-Jährige als konsumstärkste Gruppe der 50plus-Nutzer und in über 60-Jährige.
Das der Untersuchung zugrunde liegende Forschungsmodell unterteilt sich in drei Ebenen (vgl. Abbildung Untersuchungsmodell): Die linke Ebene beinhaltet die Bewertung der Qualität sozialer Netzwerke anhand von insgesamt sechs Konstrukten (Social Capital und Technology Acceptance). In der Mitte sind mit Platform Credibility und Intention to Participate tatsächliche Ausprägungen dieser Qualität zu finden. Zusätzlich wurde die Qualität alternativer Plattformen mit aufgenommen (Quality of Alternatives). Auf der rechten Ebene sind zwei Konstrukte der Werberelevanz zu finden, welche sowohl auf Sender-Ebene (Knowledge Sharing/WOM) als auch auf Empfänger-Ebene (Brand Variety Seeking) untersucht wurde. Das Alter in seinen drei Gruppen sowie die Motive zur Nutzung sozialer Netzwerke stellen die Moderatorvariablen dar.

Erfahrene Menschen schätzen Erfahrung anderer

Als zentrales Ergebnis der Untersuchung konnte über alle Altersgruppen hinweg ein positiver Effekt der wahrgenommenen Unterhaltung auf die Nutzungsabsicht sozialer Netzwerke als stärkster Einfluss nachgewiesen werden. Soziale Netzwerke werden somit vorwiegend als hedonistische Systeme betrachtet. Dennoch scheinen ältere Nutzer (Altersgruppen 50-59 und 60plus) solche Plattformen ernsthafter einzusetzen als dies bei den 14- bis 49-Jährigen der Fall ist. Sie nehmen soziale Netzwerke stärker als Markenplattformen wahr und sind sowohl bereit, selbst Empfehlungen abzugeben als auch Empfehlungen ihrer Online-Freunde zu berücksichtigen. Um die Abgabe von Empfehlungen durch Ältere positiv zu beeinflussen, muss ihre Nutzungsabsicht des sozialen Netzwerks gesteigert werden. Als Voraussetzung für die Berücksichtigung von Empfehlungen ist die Glaubwürdigkeit von Plattform und Betreiber zu nennen. Im Falle der Nutzer zwischen 14 und 49 Jahren ergab sich lediglich eine Werberelevanz auf Sender-Ebene (Abgabe von Empfehlungen).
Somit zeigt die Untersuchung, dass soziale Netzwerke zur werberelevanten Ansprache der Zielgruppe 50plus geeignet sind und einen festen Platz im Marketing-Mix verdient haben. Aus Sicht der Betreiber ist daher sicherzustellen, dass die Bedürfnisse und Erwartungen unterschiedlichster Altersgruppen erfüllt werden. Denn davon hängt letztlich ab, inwiefern das einzelne soziale Netzwerk tatsächlich werberelevant in den Planungen der Marketing-Verantwortlichen in den Unternehmen Berücksichtigung findet oder vielleicht doch nur Spielerei ist. Das Buch „Soziale Netzwerke in der Zielgruppe 50plus“ von Olaf Simon Podskalsky verknüpft die Ergebnisse der Untersuchung sowie deren Interpretation mit konkreten Handlungsempfehlungen für Plattform-Betreiber und Werbetreibende. Auf diese Weise werden Ansatzpunkte für eine wirksamere Ansprache der Zielgruppe 50plus aufgezeigt.

Literatur

Berthon, P./Pitt, L./Campbell, C. (2008): Ad Lib: When Customers Create the Ad, in: California Management Review, Vol. 50, No. 4, S. 6-30.

DiMaggio, P./Hargittai, E./Celeste, C./Shafer, S. (2004): Digital Inequality: From Unequal Access to Differentiated Use, in: Neckerman, K. M. (Hrsg.): Social Inequality, New York 2004, S. 355-400.

Fösken, S. (2009): Ältere sind schwer zu durchschauen, in: Absatzwirtschaft, 2009, Nr. 4, S. 66-67.

Gilly, M. C./Zeithaml, V. A. (1985): The Elderly Consumer and Adoption of Technologies, in: Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3, S. 353-357.

Karahasanović, A./Brandtzæg, P. B./Heim, J./Lüders, M./Vermeir, L./Pierson, J./Lievens, B./Vanattenhoven, J./Jans, G. (2009): Co-creation and user-generated content–elderly people‘s user requirements, in: Computers in Human Behavior, Vol. 25, No. 3, S. 655-678.

Meyer-Hentschel, H. (2010): Neue Altersbilder braucht das Land: Der steinige Weg zu realistischeren Bildern vom Alter(n), in: Meyer-Hentschel, H./Meyer-Hentschel, G. (Hrsg.): Jahrbuch Seniorenmarketing 2010/2011: Strategien und Innovationen, 4. Auflage, Frankfurt am Main 2010, S. 17-40.

Mülder-Stanienda, C. (2012): Zielgruppe Senioren - Ansätze für einen zielgruppenorientierten Marketing-Mix, in: Schauf, M./Jäger, C. C./Schmittmann, J. M. (Hrsg.): Schriften zur angewandten Mittelstandsforschung (SMf), 2012, Nr. 9, S. 1-11.

Muñiz, A. M./Schau, H. J. (2007): Vigilante Marketing and Consumer-Created Communications, in: Journal of Advertising, Vol. 36, No. 3, S. 35-50.

Pfeil, U./Arjan, R./Zaphiris, P. (2009): Age differences in online social networking – A study of user profiles and the social capital divide among teenagers and older users in MySpace, in: Computers in Human Behavior, Vol. 25, No. 3, S. 643-654.

Pompe, H.-G. (2012): Ist das 21. Jahrhundert ein Zeitalter der Babyboomer-Generation?, in: Pompe, H.-G. (Hrsg.): Boom-Branchen 50plus: Wie Unternehmen den Best-Ager-Markt für sich nutzen können, Wiesbaden 2012, S. 30-62.

Ryu, M.-H./Kim, S./Lee, E. (2009): Understanding the factors affecting online elderly user‘s participation in video UCC services, in: Computers in Human Behavior, Vol. 25, No. 3, S. 619-632.

Van Eimeren, B./Frees, B. (2007): Internetnutzung zwischen Pragmatismus und YouTube-Euphorie, in: Media Perspektiven, 2007, Nr. 8, S. 362-378.