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Auch wenn es weh tut: Werbung muss digitaler und älter werden

Auch wenn es weh tut: Werbung muss digitaler und älter werden

Von Thomas Bily - Freitag, 31.10.2014 - 12:38 Uhr

Die 90er waren Höhepunkt der selbsterhöhenden Werbe-Euphorie: Höher, schneller, weiter und auf jeden Fall jung. Wachsendes Bewußtsein für Umwelt, Ernährung und die unvermeidbare Nachhaltigkeit sorgten für Ernüchterung. Nun wird das System grundlegend umgewälzt durch demografischen Wandel und Digitalisierung. Die Werbung muss sich neu aufstellen.

Werbung muss digitaler werden

Früher war alles ganz einfach: Die Menschen saßen abends vor dem Fernseher, der Persil-Mann streckte seinen Kopf ins Bild und sagte "Da weiß man, was man hat" und alle liefen am nächsten Tag zum Regal und schnappen sich 5 kg Waschpulver.
Heute nutzen die Menschen immer öfter digitale Medien. Dort suchen sie sich genau das, was sie zur Sekunde brauchen. Das sind immer seltener kompakte Produkte wie ganze Zeitungen oder ganze Filme (mit Werbeunterbrechung), sondern immer öfter kleinteilige Suchergebnisse, Webseitenbesuche oder Aktivitäten in Netzwerken.
Aufdringliche, sendungsbewußte Werbebotschaften stören dort eher. Stellen Sie sich vor, es würde plötzlich der Persilmann den Bildschirm ausfüllen. Schwierig. Digitale Werbung muss eher den Charakter von bereitgestellter relevanter Information oder Empfehlung erreichen, um Aufmerksamkeit und Akzeptanz zu ernten. Das erfordert etwas Zurückhaltung im Auftritt - also keine Banner, die sich quer über die Seite legen - und idealer Weise Bereitschaft zur Kommunikation mit den Nutzern. Online Werbung sollte ihm das Gefühl geben, man wäre für ihn da im Falle eines Falles (der eh selten eintritt). So wie in großen Supermärkten die meisten Geschäfte kommentarlos über die Bühne gehen und nur selten mal Fragen oder Probleme auftauchen.
Digitale Werbung ist nicht, bislang gedruckte Anzeigenmotive als Banner digital im Netz auszuliefern. Digitale Werbung bedeutet vor allem zu verstehen, wie sich Menschen im Netz bewegen, was sie suchen, erwarten, schätzen.

Werbung muss älter werden

Weihnachten steht wieder mal vor der Tür und damit die wichtigste Zeit für viele Händler. Jetzt gilt es, die Sachen an den Mann und vor allem an die Frau zu bringen. Werbung, auch im Internet, hat vor Weihnachten Hochkonjunktur.
Angenommen, Sie wüssten Bescheid, wer am meisten Geld zu Weihnachten ausgibt und vor allem auch, wofür er es gerne ausgibt. Dann könnte es ja Sinn machen, zumindest Teile Ihrer Werbung auf diese Leute auszurichten.
Nun, das ist alles bekannt. Die höchste Ausgabebereitschaft für Weihnachtsgeschenke zeigen die Menschen im Alter 45+. Übrigens ist auch bekannt, dass über 50% der Neuwagen in Deutschland von über 50-jährigen gekauft werden. Schön langsam wird die Werbung bereit, die Augen zu öffnen für diese Fakten. Und noch schön langsamer reagieren die Werber darauf und lassen sich auf diese Zielgruppe auch etwas ein, anerkennen deren Erfahrung, Werte und Konsumgewohnheiten....

Die Zielgruppe sind auch nur Menschen, schreibt der Werbe-Guru Thomas Koch. Wie wahr.

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3 Kommentare

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Übrigens schön erklärt, nur ist es mir zu leichtfertig, das ganze Abgreifen all unserer Daten als "Verstehen wollen" zu etikettieren.
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Das Schlimme ist doch nicht, dass es die digitale Werbung gibt, sondern das Bewusstsein, dass man pausenlos verraten und verkauft wird und jeder Klick überwacht. Mit welchem Ergebnis? Ich hab mal eine Firma gesucht, bei der ich Baumwollsäckchen bedrucken lassen kann. Es war dann für den angedachten Zweck zu teuer, weil es für einen Verein war und nicht Firmenwerbung. Und da saß ich auch schon in der Falle, und bekam mindestens ein halbes Jahr lang immer Angebote eingeblendet, meistens von Firmen, mit denen es ja eben nicht geklappt hatte.
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Werbung bis zu einem bestimmten Punkt. Auch bei Werbung sehe ich mir an, was ICH will. Wenn es ein völlig neues Produkt ist, kann Werbung für mich sogar informativ sein. Aber mit einem Produkt permanent auf den Konsumenten einzuschlagen - überhaupt, wenn es dieses Produkt schon Jahre gibt - ist Körperverletzung. Bei mir fällt sowas unter Spam.
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